下面這篇文章是去年八月的能力雜誌中對我們集團的採訪.
印象中是董事長對於外面對我們家的報導,第一次覺得很滿意.
我想這是因為記者吳怡銘小姐夠資深,也很認真跟我對話,
所以有幾段很精采的話都被很傳神的寫出來.
她在採訪這篇文章時,是我們去年七月,剛完成集團主管們去春天酒店提出未來發展計劃的活動.
董事長對那次活動一直唸唸不忘,因為他看見同事們所展現的驚人氣勢與潛能.
其實在那之後, 集團各公司也都慢慢養成這樣訓練中階主管提出計劃願景的方式,
而且在那篇文章時,我們集團是四家公司,而事隔一年多,
我們已經發展成四個次集團,八家公司(這是2007年12月喔)
最近,集團各公司又都陸續提報完成2008年計劃,這一次,
我要大家在提新計劃時,要先檢視自己實踐計劃的能力,
也就是檢視自己在2007年初時提出的計劃被實踐了多少?
落差是什麼?為什麼?要如何避免未來的計劃產生相同的錯誤或變數?
一個好的管理者要會提願景更要有實踐的能力!
管理這件事對我而言是一個很有趣的工作,因為它其實更像個科學研究室
而我在這個實驗室裡做了近20年的樣本研究,
過程中慢慢學習如何將成功技術移轉的比例提高,
雖然目標越設越高越大(例如開拓新市場跟新服務)也增加了研究的變數,
不過這個集團對我而言真是一個很迷人的研究室.
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轉自2006年8月號能力雜誌
精英公關集團 結合顧客團隊共同奪標邁向成功
公關公司是人的事業，每個從業人員都必須是全才，以回應各式各樣突如其來的問題。所有的投入和產出都是與人接觸，思考的角度上更需要由人性來考量。正因從傳送者到接收者都與「人」脫離不了干係，公關工作更需仰賴團隊運作。
文／吳怡銘
多數人印象中的公關公司大概是協助企業籌辦活動，撰寫新聞稿，了不起協助企業處理危機事件，其實這些只是公關工作中的一環，真正公關管理生態圖是圍繞著企業所處的環境來佈局。而企業經常會面臨兩類環境系統，第一類是內部的利益關係人，包括：顧客、傳播媒體、股東、競爭者、社區民眾、經銷商、供應者、員工與眷屬、政府與議會、其他等；第二類則是外在環境，包含：政治、法律、科技、經濟、文化、藝術、教育、環保以及天然資源。由於涵蓋的層面廣泛，導致公關公司所面臨的挑戰日益艱難。
甫於春天酒店舉辦完「下一個20年發展會議」的精英公關集團，在公關業界名聲頗為響亮，成立至今儘管經過幾次景氣起落的循環，但其每年營業額、獲利、人數都有一定比例的成長。就舉員工人數增長來說，該集團員工每成長到一定的比例，組織就如細胞分裂般成第二家公司，至今旗下已有四家分屬於四類型態的公關公司。集團母公司為精英公關，是董事長暨創辦人孔誠志於1986年在解嚴和報禁開放的前一年所成立；1989年在國際化潮流下，另闢楷模公關；1998年因應國內科技業快速成長，再組經典公關；2003年在分眾溝通盛行的分野，精采公關於焉成形。
目前平均每家公司約三十人，設有六個VP（副總經理）。「隨著時代環境和趨勢的不同，所成立的公司都有屬於自己主力的產品來迎合不同的產業現況，而此也是精英公關集團的運作模式。」精英公關集團執行長嚴曉翠就組織型態加以解釋。
信任凌駕於業績之上
既然能在20年內展店四家，相信其營運管理上必有過人之處，嚴曉翠笑著說，「成長是一定，卻沒有所謂的KPI值，精英公關集團在管理相當人性化、自由度也很高，所以營業額由各家VP決定，我只看數據的『精準度』。」
她說明，「營業額不是我說了算，要看員工是否具備達成的能力，如果今天經典公關的VP說他可以做到營業額是多少，到了年底結算，卻是超過30％、50％的成長，是一點也不會讓人高興起來的，因為我會覺得這個VP管理有問題，超過的原因可能是該單位的壓力太重，這對組織和團隊運作而言都不是件好事，我不要Surprise！相對地，我也不會要業績未達成的結果發生。」
她舉2005年下半年集團中業績後段班的公司來說，「那時我和公司幾個VP都開始想對策想要協助，也為落後的目標編很多理由：也許是人手不足、可能是擴張太快，不然整併成三家……。」過程中大夥信心動搖地起身走到董事長辦公室，孔誠志見狀卻說：「他們也沒有虧什麼錢啊！我願意給他們再試，試到成功為止。」
「上位者給予支持指示，讓整個團隊加溫，尤其是目標未達到的單位，幾乎是卯足全勁在努力，雖然到去年終距離目標還有一小段，不過從今年初開始，他們都是超額達成業績，組織內部的氣氛更是四家公司最好的。」嚴曉翠說。
此外，嚴曉翠亦說出在精英公關集團工作的「遊戲規則」是不能常把數字掛在嘴邊，要先說培養多少主管？成長的方向？如何運作團隊？……。她舉某天高階主管耳提面命地來找孔誠志，一起頭就批哩啪拉地說今年業績做了多少，達成率又是如何、如何。孔誠志當下板起臉孔說，「不要只跟我講數字，這樣我很像是房東，你們只是來交房租，讓我很不堪，不然公司解散好了。要談談房子佈置（願景、未來規劃），才會住起來神清氣爽。」
主管職責做球給Team
「公關公司是人的事業，它不若科技公司或是製造公司，也沒有所謂的研發部門、行銷部門，此點促成每個從業人員都必須是全才，具備十八般武藝，以回應各式各樣突如其來的問題。所以做起事來必須以人為核心，提供的服務是由人來做，所有的投入和產出都是與人接觸，思考的角度上更需要由人性來考量。」嚴曉翠一口氣說出公關人作業的屬性。
正因從傳送者到接收者都與「人」脫離不了干係，公關工作更需仰賴團隊運作。嚴曉翠說，「我們很重視帶團隊的將領，其被賦予的責任和任務是重大的，特質是『帶兵打仗』，前兩年我也將主管應有的態度化為白紙黑字，精簡來看：第一，追求專業，團隊領導者必須無止境的學習，才能讓底下的同仁信服；第二，追求成長，畢竟不賺錢的公司會不快樂；第三，堅持，例如不做置入性新聞；第四，勇敢，勇於面對人事物，遇到問題要懂得調適和泰然處之」。她進一步解釋，「前兩點屬於自我的要求，後兩點則是態度的養成。」
在業界二十年，嚴曉翠說出自己的觀察，「很多公關人才跳槽到新公司時，都有急於表現自己以融合陌生的組織的毛病，或許在其他公司是可以被認同，不過在精英公關集團，主管居功是會被責備的，我們希望主管是做球給Team的，舉例來說，NBA職籃超級巨星姚明為何比歐尼爾更受到肯定，原因乃是姚明不做個人秀，他協助隊友助攻的分數是遠勝於歐尼爾，公關公司要的就是要姚明這類人，雖然得分不是最高，但他可以幫助團隊於無形，自認是幕後的協助者。」
這也形成精英公關集團在招募新人時，特別注意個員團隊特質，不具備就不錄用。如何判斷是否符合？嚴曉翠說，多數企業在面試時多會問及是否具備社會經驗和在校社團經驗，其實應該再深入問及家庭狀況，以及其與父母、兄弟姊妹的相處和對話模式，此與幼兒心理學很雷同，人在成人之前的成長過程會影響往後的行為處事發展，而且影響的時間愈早，涉入的層面愈深。
願當舞台上的黑衣人
組織內部的團隊風氣盛行，能夠達陣產生共識，等同公關工作完成了一大半，因為上戰場為顧客打拼時，就是結合顧客的團隊一同奪標，邁向整體活動的成功。接著，嚴曉翠問了個問題：「很多人壓根沒想過，舞台劇上搬道具的工作人員，永遠是身著黑色衣物，就連臉部也盡量塗黑不刻意凸顯自己。」道理很簡單，他們不是主角，卻是戲碼中不可或缺的人物。公關人員就如搬道具的檢場，甘願被看不見，即使當戲劇成功殺青後，上頭的掛名沒有自己的名字也無所謂，「Everything的成功，不可能是因為誰，我們也只是顧客眾多代理商的其中一員，適時扮演好自己的角色，協助顧客解決難題，為活動加分才是重點。」她表示。
嚴曉翠舉例說道，前幾年曾參加某活動提早到現場，發現所委辦的公關公司人員正零零落落地在會場內吃便當，待貴賓進場時，濃厚的便當味充斥簽到席，除了不專業，亦會對顧客的形象間接受損，此等事宜在精英公關集團絕對不容許發生，「公關工作雖是以人性的觀點來考量，某種程度寧願對自己不人性，也不願毀壞辛苦建立的招牌。」她說。
團隊專業和性格養成也很重要，她舉櫻花排油煙機來說，四家公司所發想出來的活動絕對是不同的，在精英公關，由於所擅長的是企業形象、議題設定以及遊說，所以會朝形象加分來操作；在楷模公關，會辦成貴婦fashion秀；在經典公關會塑造出廚具高科技印象；在精采公關，則採分眾溝通，並下鄉到各縣市與媽媽做朋友。
調整組織促同仁成長
嚴曉翠表示，「在精英公關集團中，每個從業人員都被訓練勇於面對各種情況，對我來說個個都是接班人。而訓練接班人的哲學，就是不假設他是否只具備單一專長或是十項全能，更不能事先臆測他可能會成功或是失敗，最好是設定一個可承受的範圍來容忍小失敗，這樣才能從錯誤中學習。」
她舉自身的經歷，前年開始不兼任集團總經理，此舉讓底下的VP管理責任加劇，每個VP也面臨空前的人事危機，幾乎每天都有AE說：「以前曉翠在的時候，才不會怎樣……。」然後，VP就會跟著來找我抱怨：「那個XXX又說了什麼，讓他很挫折。」當下就解嘲地對VP說，「我就是康熙，因為在執政的晚年溺愛臣子，因此產生很多積弊；你就像是雍正，為清除前朝弊端不斷改革新制。」
嚴曉翠強調調整組織相對也是迫使企業持續成長，也是另一種團隊的磨合，她連續問了三個問題：新的皇帝都會是壞人嗎？都會把前個皇帝留下的臣子去除嗎？舊臣的離開都是因為新皇帝很爛嗎？答案都不會是絕對。「事實證明，有幾位VP讓組織的獲利水準更高，這也表示其在管理的Control上更勝於我。」她表示。
除此之外，精英公關集團更容許「錯誤」的發生。嚴曉翠以近期集團到中國大陸佈局的狀況來說，「有位VP就指出同仁到對岸打拼沒奧援如果出錯怎麼辦？大家的討論都並非『本來就不應該出錯』、『錯了就炒魷魚』等負面想法，反而是具包容性地說，『在西安不行就派到北京，從西安錯誤的經驗可以讓同仁避免再度發生。』除非是道德上的錯誤，否則我們不會輕言放棄同仁，要贏得一個人，必須贏得他的心，做起事情才會事半功倍。」嚴曉翠強調。
調兵遣將部署戰力
從團隊合作到容錯，精英公關集團對於人員栽培上下了不少功夫，流動率在業界來說是偏低的。嚴曉翠說，「精英公關集團內部一百多名同仁，從來沒有在業界挖角，幾乎都是自己養成，晉升也是組織內部進行調整。所以戰力部署顯得很重要，每家公司都必須知道其他三家公司有哪些將、哪些兵，知道自己的戰力，也必須知道別人的戰力，才能夠往下培養，組織才能永續經營。」
而在練兵成將上，嚴曉翠認為落實知識管理是不二法門，給予同仁往上學習的養分，就不會使其掏空專才，人員的離職率就會降低，知識就能得到傳承，惡性循環的骨牌效應就不會發生。「我們採具體的訓練來做為對策因應，每家公司每星期都會有兩種不同的教育訓練，一種是由VP來傳授公關知識或趨勢性的議題；另外一種是由AE來分享產業知識、媒介知識或是個案經驗，並要求員工盡量全員到齊來學習，所有的產出全數納入公司知識平台，成為知識庫。讓同仁學習如何整理資料並運用知識平台，在一對多的模式中訓練膽量，並從互動中學習到他人所擅長的經驗，一來一往更讓團隊互動更有默契、感情更好。唯一的前提就是，如果所分享的個案是其中兩家公司互為競爭者的顧客，會以保護顧客為首要，分享資料是不被公開討論。」
難道不怕兵愈來愈精，組織舞台因應不及，她笑說，「將領夠多表示組織能力提升，就開更多的公司讓其來擔任要職，為集團再創新業績不是更好？」
同業競合把餅作大
提及整合行銷公司和媒購公司的崛起如何因應？嚴曉翠笑著說，「弱水三千，取『幾瓢飲』也就足夠。某種程度上，精英公關集團算是顧問公司，持續地重新定義業主需要我們的價值是首要之務。如果其他競爭者只是想要低價來搶Event來做，業主也只是需要短暫的公關活動，那麼寧願選擇不承接。相信大多數的業主不是想要曇花一現的效果，而是Event背後的分析能力，以及如何為產品再加值，此也是略勝一籌的關鍵。有趣的是，去年營業額在顧問費與活動費的比例，是一比二，在在顯示『輔佐』的價值。」
「目前公關市場上最欠缺的應該就是，『道德』與『職業倫理』。」身兼財團法人公關基金會執行長嚴曉翠說，市場上大部分的公關人，多數不是唸相關科系，更未受過正統的公關訓練，沒有所謂的公會組織和職業規範，或者是操作手冊，更遑論有如律師、醫生的職業考試。在產業沒有被妥善規劃、發展下，造成相關領域的Player不懂得競合的重要性，形成公關產業飽和的假象，其實公關產業沒有擁擠到不能合作，即便真的是擁擠也可以適當結合再度將市場的大餅做大。
至於對於內部的期許，嚴曉翠說，「無論同業是否遵守公關的專業倫理，身為精英公關集團一份子及身為專業公關顧問一定要身體力行。吃虧就是占便宜，機會是留給準備好的人。」
【TIPS】
優秀的公關團隊應具備的特質？
1.公關專業知識及經驗。
2.快速學習及研究分析能力。
3.與不同對象的關係建構及溝通能力。
4.時間管理及專案管理能力。
5.面對問題及決策的判斷處理能力。
6.可執行的創意想像力。
7.語言及文字表達技巧。
8.多工作業。
業主如何選擇公關公司？
1.專業評價與聲譽。
2.業主公關對象的專業關係及知識。
3.業主所屬產業知識及了解程度。
4.相似（產業／公關需求）企業服務經驗。
5.服務團隊的層級／素質／經驗。
6.創新研究能力。
7.預算／效益／服務品質的管理能力。
8.社會資料。
【本為作者為能力雜誌主編，且文章已經刊登於８月號封面故事專欄，非經同意不得轉載】
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